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6 octobre 2016 4 06 /10 /octobre /2016 10:39
FO Accor vous informe: Accor redéfinit ses priorités dans un marché bouleversé

 

Le groupe filialise ses murs d'hôtels et s'attache à fidéliser ses clients, grâce aux services et au digital.

Depuis qu'il a pris, fin août 2013, la direction d'Accor, Sébastien Bazin a bouleversé la physionomie du géant de l'hôtellerie. «Nous avons ouvert beaucoup de portes, et nous en fermerons aussi, reconnaît le PDG. L'heure est venue de faire le point sur tout ce que nous avons fait, ce qui a marché et ce qui a moins fonctionné. Nous avons pris 25 initiatives. On peut les classer: certaines sont essentielles, d'autres importantes, et enfin, des initiatives prouvent que nous avons été malins.»

Parmi les mesures les plus importantes pour l'avenir d'AccorHotels, nouveau nom du groupe: la filialisation des murs d'hôtels, annoncée cet été, qui sera effective «au plus tard en juin prochain». Ce tournant sans précédent dans l'histoire d'Accor suppose une attention renforcée pour satisfaire les besoins des clients. Le groupe sera en effet bientôt concentré sur son activité «d'opérateur de marques», et ne pourra compter que sur les résultats de l'exploitation de ses hôtels pour vivre.

Autre opération essentielle à la transformation d'un groupe longtemps focalisé sur les hôtels économiques: le rachat de FRHI (Fairmont, Raffles, Swissôtel). AccorHotels estime que le luxe représentera plus de 50 % de ses profits d'ici à 2020-2021, contre 15 % en 2013.

Le plan digital reste stratégique, notamment avec l'application mobile développée en 2014, c'est la fidélisation des voyageurs qui est l'enjeu majeur des prochaines années. Booking.com, leader de la réservation de chambres sur Internet, est désormais présenté comme un apporteur d'affaires, et non plus comme un rival. Charge à Accor de faire que les clients venus une première fois grâce à Booking reviennent dans ses hôtels en réservant sur Accorhotels.com. «Cela nous coûte moins cher d'attirer un client de Minneapolis grâce à Booking, plutôt que d'ouvrir un bureau commercial sur place, affirme Sébastien Bazin. Mais lorsqu'il descendra pour la deuxième fois dans l'un de nos hôtels, nous devons faire en sorte qu'il réserve directement chez nous. C'est un jeu sophistiqué.»

Jin Jiang renonce à un projet d'OPA sur Accor

À l'heure où l'hôtellerie mondiale vit une consolidation sans précédent (Marriott vient de racheter son compatriote Starwood pour créer un mastodonte de plus d'un million de chambres), Sébastien Bazin a prouvé sa capacité à surprendre: il a ainsi ouvert la plateforme de réservation Accorhotels.com à des centaines de petits hôtels indépendants et racheté Onefinestay, un petit Airbnb de luxe. Mais ces initiatives semblent avoir moins d'importance aujourd'hui pour la direction qu'elles n'en avaient le jour de leur annonce. En revanche, l'acquisition du service de conciergerie John Paul est bien plus stratégique: il symbolise l'attention portée par la direction au service.

Alors que s'ouvre une nouvelle étape de la transformation d'Accor-Hotels, les manœuvres se multiplient en coulisses au sujet de l'évolution de la gouvernance du groupe. Avant l'été, les négociations au sujet d'un accord de gouvernance entre Accor et son actionnaire chinois Jin Jiang (12,6 % du capital, mais non représenté au conseil d'administration) avaient été interrompues, faute de s'entendre sur le plafond de participation.

Les échanges pourraient reprendre prochainement. Sébastien Bazin doit se rendre à Shanghaï le 25 octobre afin de déjeuner avec son homologue de Jin Jiang, Chairman Yu. Le groupe chinois, contrôlé par la mairie de Shanghaï, n'a pas renoncé à son ambition de monter au capital de l'hôtelier français, ce qui répond à la décision du gouvernement de Pékin d'investir dans l'hôtellerie.

En revanche, selon nos informations, Jin Jiang, qui envisageait cet été une opération hostile sur le groupe français, vient de prendre la décision de ne jamais lancer d'OPA sur Accor. Et ce parce que la Chine tient à conserver de bonnes relations avec le gouvernement français. Toutefois, Jin Jiang souhaite toujours exercer une influence importante sur la stratégie du groupe, seul ou allié à d'autres actionnaires… Les négociations à venir s'annoncent tendues.

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Né en 1879, Léon Jouhaux est un jeune ouvrier anarchiste, travaillant à la manufacture d'allumettes d'Aubervilliers. À trente ans, le 12 juillet 1909, il est élu secrétaire général de la CGT. Il participe aux efforts des syndicats pour prévenir les deux guerres mondiales. Au début de la seconde, il s'installe à Marseille où il prend contact avec les syndicalistes de la zone occupée. Arrêté par la police de Vichy, il est livré aux Nazis en novembre 1942. Son statut politique lui permet d'échapper aux camps d'extermination ou aux stalags des prisonniers de guerre. Il est libéré par les Américains après deux ans et demi de captivité. Dans l'euphorie de la victoire et de la paix, l'heure est à l'unité et Léon Jouhaux représente pour de très nombreux travailleurs le père, le fédérateur, le rassembleur. Il reprend donc la tête de la CGT. Mais devant l'influence grandissante du PCF au sein de la Confédération syndicale, il démissionne en 1948 pour fonder la CGT-FO. La suite de sa carrière dépasse alors le cadre national. Il devient vice-président de la Fédération Syndicale Mondiale et délégué à l'ONU. Son engagement est couronné en 1951 par le Prix Nobel de la paix.