Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
26 décembre 2014 5 26 /12 /décembre /2014 18:04
 
Il a troqué le costume d’actionnaire du groupe hôtelier pour celui de PDG. Sébastien Bazin mouille désormais la chemise avec une stratégie axée notamment sur le numérique.
 
bazin-piscine.jpg
 
Sébastien Bazin, dans la piscine de l'hôtel Molitor, à Paris. (WITT/ CHAMUSSY/SIPA)
 
Ce jeudi 30 octobre, au Sofitel St James de Londres, il avait fait sensation : pieds nus, tee-shirt noir et pantalon délavé, Sébastien Bazin présentait, lors du Digital Day, sa nouvelle stratégie numérique devant un parterre d’analystes financiers, tous cravatés et en tenue sombre. Façon Steve Jobs, le défunt patron d’Apple, lors de ses célèbres keynotes, le PDG d’Accor veut montrer que, au-delà des chiffres, le géant de l’hôtellerie se réinvente, quitte à prendre des risques. Le 15 décembre, il a annoncé la signature d’un partenariat avec le géant hôtelier chinois Huazhu. Un pari pour – enfin – décoller sur un marché qui a doublé en quatre ans.
 
Obsession financière
Depuis qu’il a troqué son costume de premier actionnaire d’Accor contre la direction opérationnelle du groupe, en août 2013, l’administrateur activiste qu’il fut pendant huit ans a reprogrammé son logiciel personnel. Alors patron du fonds d’investissement Colony Capital Europe, il était, en compagnie de Patrick Sayer d’Eurazeo, celui qui faisait et défaisait les PDG du groupe hôtelier. Trois ont ainsi été poussés vers la sortie. C’est aussi lui qui a imposé les ventes massives de murs d’hôtels et organisé la scission d’Accor. A la clé, des dividendes exceptionnels de 663 millions d’euros en 2006 et 2007. "De Colony Capital, j’ai gardé une discipline financière, explique-t-il. Une profonde rigueur et la lucidité de savoir qu’on ne peut tout contrôler. Mais les décisions que je prenais alors n’avaient qu’une portée financière. A Accor, leur impact est aussi social."
Le cours de Bourse d’Accor n’a jamais vraiment décollé. Pourtant, ses prédécesseurs ont bien travaillé : Jean-Marc Espalioux avait élagué les branches peu rentables en vendant, par exemple, Europcar ou des activités de restauration collective ; Gilles Pélisson avait réussi la scission avec l’activité services, devenue Edenred ; et Denis Hennequin avait relancé la chaîne d’hôtellerie économique Ibis. "Il me reste à ajouter un étage supplémentaire à cette maison", dit Sébastien Bazin. La transformation numérique doit l’y aider.
Un PDG qui séduit tout le monde
Lui qui pratique avec talent l’art de la communication s’emploie à convaincre ses interlocuteurs. Les fondateurs, Paul Dubrule et Gérard Pélisson ? Même s’ils n’ont plus de bureau au siège d’Accor, Sébastien Bazin les informe de toute décision importante. Le conseil d’administration ? Il semble désormais apaisé depuis qu’il n’y joue plus les activistes. "Il me suit à 100%", se vante le PDG. Les franchisés, qui avaient accueilli sa nomination "avec circonspection" ? Les voilà rassurés.
Mieux encore, Arnaud Fayet, président de l’Association des franchisés Accor, de retour de leur convention à Rio de Janeiro en novembre, se dit "séduit" : "Nous avons pu apprécier un chef d’entreprise prêt à prendre des risques pour dynamiser l’entreprise." Les syndicats ? "Nous entretenons un rapport de confiance partagée", juge Gilles d’Arondel, secrétaire général FO Accor. Bref, un plébiscite. A peine se trouve-t-il un salarié pour se demander "quelle est la part de calcul et la part de spontanéité dans son attitude". "Il y a un élan positif de la part de tout le monde, Accor est en mouvement et cela me plaît", veut croire celui qui se voit à son poste "pour de longues années".
Rachat de murs
Malgré son impatience, sa stratégie ne portera ses fruits que dans deux ou trois ans. "Je suis là pour solidifier le groupe, accentuer ses forces, conquérir de nouveaux territoires, devenir le meilleur hôtelier mondial", affirme-t-il en imposant ses idées. Novatrices. De quoi contredire Mark Watkins, fondateur du cabinet de conseil Coach Omnium, pour qui "Accor, très bon gestionnaire, n’a jamais été précurseur, et a rarement été inventif, sauf en créant les hôtels économiques Formule 1".
Pourtant, les décisions récentes prises par Sébastien Bazin sont autant de sujets d’étonnement. Lui qui, pendant des années, avait chanté les vertus de la politique d’asset light a changé d’avis : plutôt que de s’alléger d’actifs immobiliers à tout-va, il entend désormais les valoriser. Une décision qui réjouit tous ceux qui vilipendaient cette "frénésie de ventes", parfois source d’erreurs, comme en juillet 2011 quand fut cédé le Pullman Paris-Bercy pour 105 millions d’euros. "Une mine d’or", regrette un financier. En mai dernier, Accor a d’ailleurs racheté 97 hôtels en Europe pour 900 millions d’euros. Trois mois plus tard, s’ajoutaient 13 hôtels Ibis de Bretagne. Pour plus d’efficacité, Accor est désormais réorganisé autour de deux métiers, HotelInvest, une foncière immobilière, et HotelServices, chargé de l’exploitation.
Le développement est à l’ordre du jour. Mais plus ordonné qu’autrefois. Avec ses quatorze marques, de la plus haut de gamme, comme Sofitel, jusqu’à l’économique, comme Ibis, le géant hôtelier revoit son portefeuille mondial. "Fort d’une ancienneté de plus de quatre décennies, Accor est leader dans au moins la moitié des pays où la chaîne est active, explique Sébastien Bazin. C’est là qu’il faut accentuer notre présence." Pas question cependant de se retirer de marchés-clés comme les Etats-Unis. Avec une douzaine d’hôtels, la chaîne Sofitel sera maintenue, tant il est important d’être présent dans le pays qui fait bouger le plus grand nombre de touristes au monde. Par ailleurs, quelques hôtels, moins d’1% sur les 3.600 du groupe, changeront d’enseigne.
Nouveaux acteurs du Web
D’autres chantiers, tout aussi prioritaires, sont entrepris afin que le sixième groupe hôtelier mondial fasse la course en tête. Sébastien Bazin a décidé d’investir 225 millions d’euros sur cinq ans pour accélérer la transformation numérique, convaincu qu’il y a là "non une menace, mais une opportunité pour Accor". Depuis dix ans qu’il observe ce secteur, des nouveaux acteurs comme Trip-Advisor ou Airbnb sont apparus et valent déjà plus qu’Accor. Sans parler des centrales de réservations en ligne, comme Booking.com ou Hotels.com, qui imposent leurs règles aux hôteliers, tout en leur prélevant une substantielle commission. "Notre ambition est d’être plus présents à toutes les étapes du parcours du client, avant, pendant et après son séjour", martèle Sébastien Bazin.
Pour mettre le numérique au cœur de l’entreprise et défendre ses positions sur Internet, Accor a même débauché une pointure à Orange, Vivek Badrinath, nommé directeur général adjoint marketing, digital, distribution et systèmes d’information. Le "geek en costume" d’Accor, comme il se définit lui-même, assure : "Nous avons les moyens d’aller plus loin. Nous devons mieux mettre en avant les avantages pour un client de nous être fidèle." De quoi satisfaire les analystes d’Oddo, qui voient là "un message fort qui rassure sur la hiérarchisation des priorités".
Une autre culture managériale
Bazin le financier perce toujours sous Bazin l’hôtelier. Selon lui, la restauration dans les hôtels, qui pèse 45% du chiffre d’affaires d’Accor, doit gagner en rentabilité. Souvent perçue comme un mal nécessaire par les hôteliers, cette branche cumule charges importantes et marges peu élevées. "Nos salles sont tristes", regrette le propriétaire d’un Novotel. Dès janvier, après six mois de réflexion, un plan destiné à réenchanter cette activité va être lancé. Objectif : retenir à déjeuner ou à dîner les clients des hôtels, et en attirer d’autres de l’extérieur. En acquérant récemment 35% du capital de la chaîne d’hôtels Mama Shelter, créée par Serge Trigano, à l’origine de concepts innovants, Sébastien Bazin savait qu’il y a là des idées à prendre.
"Les précédents dirigeants d’Accor ont tenté la même expérience et ont échoué, se souvient Mark Watkins, du cabinet Coach Omnium. Accor a souvent eu une démarche trop intellectuelle, sans recourir aux conseils de professionnels." A contrario, la chaîne Campanile (Louvre Hôtels Group), en s’entourant voilà quelques années du chef étoilé Pierre Gagnaire et du designer Patrick Jouin, a vu son chiffre d’affaires s’envoler. "Les hôteliers ne sont pas forcément les meilleurs en restauration", plaide Vincent Arnaud, directeur général du Sofitel Paris Le Faubourg. Pourtant, il caresse un grand projet : une fois la réfection des cuisines achevée, il inaugurera sa nouvelle carte avec un grand chef, "un des meilleurs de Paris", de façon à atteindre "l’excellence pour le cadre et l’assiette". Et la rentabilité, espère-t-il, comme il le fit à l’hôtel Scribe à Paris. "Avant mon arrivée en 2008, on perdait de l’argent. Quand j’en suis parti, cette année, on faisait l’une des plus belles marges brutes du secteur."
Ancien patron d’un fonds qui n’employait qu’une vingtaine de collaborateurs, Sébastien Bazin en compte désormais 170.000, dont 60% ont moins de 34 ans. Il veut faire évoluer la culture managériale. Encourager chacun à prendre plus d’initiatives. "Accor doit donner plus de liberté à la nouvelle génération, celle qui est née avec Internet", dit-il. Objectif, selon Evelyne Chabrot, la DRH : "Devenir la référence de l’hôtellerie de demain, être le groupe hôtelier le plus attractif." Une façon, estime un expert, "de renouer avec l’esprit des fondateurs du groupe". "Sébastien Bazin s’est pris au jeu, reconnaît Mark Watkins. Il a découvert que l’hôtellerie, ce n’est pas seulement des chiffres, mais aussi du concret, surtout des hommes." Cela valait bien de tomber le costume.
 
Challenges
 
 

Partager cet article

Repost 0
Published by FO ACCOR
commenter cet article

commentaires

Présentation

  • : Syndicat FO Accor
  • Syndicat FO Accor
  • : le blog du syndicat FO au sein du Groupe Accor
  • Contact

NOUS SOMMES TOUS CHARLIE

je-suis-c.png             


Recherche

Découvrez le nouveau site FGTA FO

PiedMail_FGTA-FO4
           
cliquez sur le lien ci-dessus

FORMULAIRE ADHESION

FOAccor

  Si vous souhaitez adhérer à notre Syndicat,
    renvoyez votre formulaire d'adhésion à
  l'adresse ci dessous avec votre réglement à
 l'ordre du

  fleche 058-copie-5Syndicat FO ACCOR
253, Bis rue de Vaugirard
75015 Paris

bateau 015

VISITEURS


compteur visiteurs

Hommage à Léon Jouhaux

leon-jouhaux.jpg

Léon Jouhaux Fondateur de FO en 1948

  1879-1954


  « Pour remplir sa mission, le syndicalisme doit conserver son entière personnalité.
Il
ne peut ni ne doit s’inféoder à aucun parti politique. »

 

Né en 1879, Léon Jouhaux est un jeune ouvrier anarchiste, travaillant à la manufacture d'allumettes d'Aubervilliers. À trente ans, le 12 juillet 1909, il est élu secrétaire général de la CGT. Il participe aux efforts des syndicats pour prévenir les deux guerres mondiales. Au début de la seconde, il s'installe à Marseille où il prend contact avec les syndicalistes de la zone occupée. Arrêté par la police de Vichy, il est livré aux Nazis en novembre 1942. Son statut politique lui permet d'échapper aux camps d'extermination ou aux stalags des prisonniers de guerre. Il est libéré par les Américains après deux ans et demi de captivité. Dans l'euphorie de la victoire et de la paix, l'heure est à l'unité et Léon Jouhaux représente pour de très nombreux travailleurs le père, le fédérateur, le rassembleur. Il reprend donc la tête de la CGT. Mais devant l'influence grandissante du PCF au sein de la Confédération syndicale, il démissionne en 1948 pour fonder la CGT-FO. La suite de sa carrière dépasse alors le cadre national. Il devient vice-président de la Fédération Syndicale Mondiale et délégué à l'ONU. Son engagement est couronné en 1951 par le Prix Nobel de la paix.