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30 novembre 2012 5 30 /11 /novembre /2012 11:54

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Accueilli avec scepticisme fin 2010, Denis Hennequin a fini par convaincre en interne et bénéficie des bonnes grâces des très influents Gérard Pélisson et Paul Dubrule, les deux cofondateurs.

 

Stratégie l'ancien patron Europe de McDonald's dirige le groupe hôtelier  depuis le 1er décembre 2010. Après un démarrage poussif, il a lancé l'accélération promise. 2013 s'annonce cruciale avec la remise à plat de son pilotage et de ses marques économiques.

 

Sous ses airs tranquilles et détachées, Denis Hennequin aurait donc le coup de pédale ravageur. Le PDG d'Accor, adepte assidu "de la petite reine", a bien lancé «l'accélération promise » il y a tout juste deux an, lors de sa nomination surprise à la tête du groupe hôtelier, en remplacement de Gilles Pélisson. Un pari qui n'était pourtant pas gagné d'avance, quand on se souvient de l'accueil reçu par l'ancien patron Europe de McDonald's... En quoi ce fonceur autoproclamé -Auréolé de son succès chez McDo, qu'il a su adapter aux particularités françaises -pouvait-il impulser un nouvel élan à un géant mondial et multimarques de l'hôtellerie ? "Accor n'a rien à voir avec la restauration rapide mono produit" observait alors les sceptiques.

Deux ans plus tard "Denis Hennequin a "délivré" pour reprendre l'anglicisme préféré des analystes. Accor, qui peinait à ouvrir 30 000 chambres par an, va en ouvrir près de 40 000 pour la deuxième année de suite. Au passage Le groupe, qui manifestait déjà du temps de Gilles Pélisson sa volonté de faire « des acquisitions ciblées » en a réalisé deux, reprenant coup sur coup l'Australien Mirvac et le Brésilien Grupo Posadas.

Autre « succès » porté au crédit du nouveau PDG : Accor a réglé en 2012 le lancinant problème motel 6, avec la cession à Blackstone de sa chaîne d’hôtellerie économique nord –américaine, qui pesait sur ses résultats. « On en parlait depuis des années. Il l’a fait » salue, parmi d’autres, l’analyste de Natixis André Juillard.

Par ailleurs, le numéro cinq mondial de l’Hôtellerie a respecté son calendrier quant au regroupement de ses marques d’hôtellerie économique sous l’ombrelle d’Ibis : annoncée en Septembre 2011, l’opération Ibis Méga Brand est quasiment achevée. Le projet, qui vise à amplifier le développement de l’enseigne la plus rentable d’Accor (avec un taux de rentabilité opérationelle supérieure à 40 %), mérite d’ailleurs qu’on s’y arrête. Première initiative forte de Denis Hennequin, la suppression d’étap Hôtel, vingt ans après sa création, et de All Seasons, une marque australienne qui commençait à décoller en Europe cinq ans après y avoir été lancée, témoigne d’abord de la mise en mouvement du nouveau PDG.

Car ses premiers mois ont paru poussifs à nombre d'observateurs, tant en interne qu'en externe. "Être administrateur (il est au conseil d'accord depuis mai 2009 NDLR) "ce n'est pas comme diriger une entreprise", plaide Denis Hennequin, «(on s'est planté sur le successeur de Gilles Pélisson, NDLR) »  n'en aurait pas moins confié à un moment le très influent Sébastien Bazin le patron Europe de Colony capital, actionnaire de référence d'accord avec Eurazeo (respectivement 11,22 % et 10,15 %du capital).

Agacé, le directeur Général délégué chargé des opérations, Yann Caillère, aurait de son côté, failli rendre son tablier, chassé par l'opérateur espagnol NH Hoteles et l'Américain Carlson.De l'histoire ancienne. Depuis l'été 2011, le PDG d'Accor et son principal relais sur le terrain, constitue de l'aveu général, un tandem complémentaire et soudé. "Gilles Pélisson avait tendance à trop s'occuper de détails, d'où des interférences mal vécues et des pertes de temps. Denis Hennequin fait davantage confiance aux équipes", observe-t-on dans la maison. Et si il sait déléguer, le PDG a un sens aigu du terrain et du contact : « il est beaucoup plus proche des équipes, il a une capacité incroyable à s’adapter à son public », constate notamment le secrétaire général de FO d'Accor  Gilles d'Arondel sans être un fan béat. Denis Hennequin avale aussi les kilomètres pour faire la tournée des popotes, et cajoler les franchisés. Dans la même veine, il a mis dans sa poche les deux cofondateurs Gérard Pélisson et Paul Dubrule, faisant régulièrement du vélo avec le second. Un atout dans son jeu, les deux hommes étant des relais forts utiles.

 

Imprimer sa marque

Avec le projet Ibis Méga Brand, Denis Hennequin entre donc dans le vif du sujet.Il commence surtout à imprimer sa marque, en remodelant celles d’Accor en profondeur. L’idée : clarifier, et mieux valoriser l’offre du groupe sur le segment de l’hôtellerie économique, en rassemblant sous un même nom (Ibis) différentes enseignes existantes. C’est ainsi qu’Etap Hôtel est devenu Ibis Budget, et All Seasons, Ibis Budget. Pour mener à bien ce projet, le patron d’Accor va s’appuyer sur Grégoire Champetier, l'une de ses vieilles connaissances de ses années McDo, dont la nomination en tant que directeur général marketing avait, au départ, laissé songeur dans et en dehors du groupe. A Tord, semble-t-il: "au niveau marketing, on a vraiment fait un bond avec Grégoire. On va au-delà du marketing hôtelier, la réflexion est plus globale", relate un haut responsable d'Accor.

Autre enseignement du dossier ibis : il montre, comme les acquisitions de Mirevac et de Grupo Posadas,que Denis Hennequin a les moyens de sa stratégie. Au total, pas moins de 150 millions d'euros vont être dépensés dans ce chantier. Pas mal, pour un groupe censé réduire ses dépenses et adopter un modèle économique moins gourmand en capital… Cette marge de manœuvre, Denis Hennequin la doit pour beaucoup à sa relation avec le conseil, et en premier lieu avec le duo Colony-Eurazeo. L'ancien président Europe de McDo a mis de la distance, d'autant que ses pairs veulent éviter une nouvelle crise de gouvernance. Il est le deuxième "boss" d'Accor depuis la non-reconduction de Jean-Marc Espalioux en 2005 et avec l'éclatement du conseil en février 2009, cela commence à faire beaucoup pour une société du CAC 40. En outre Denis Hennequin à beau être un féru de rock, il sait jouer pianissimo : « Denis manœuvre mieux. Il ne va pas au conflit mais sait s'imposer sans coup férir », relève un dirigeant d'Accor mais il est prêt aussi au bras de fer pour défendre ses convictions. A la fin 2011et au début 2012 il s'est ainsi fermement opposé à la constitution d’une société foncière – elle aurait porté le parc d’Accor – pour laquelle militait Colony, et qui inquiétait encore récemment les syndicats, ceux-ci redoutant une nouvelle scission après la cotation du pole services en Juillet 2010.

 

Une mission sensible

Si Hennequin, l'a emporté-provisoirement ?-, C'est affaire a toutefois débouché sur une évolution majeure de l'organisation d'Accor. Courant 2013, sera en effet mise en place une nouvelle direction générale patrimoine, qui regroupera tous les métiers relatifs à l'immobilier hôtelier. Faute de gros calibre en interne, elle sera confiée à une personnalité recrutée à l'extérieur, du côté des foncières ou des institutions financières. Ce super pro de l'immobilier aura un rôle crucial a l'avenir : il devra assurer le programme de cession de murs-175 hôtel sur 2013-2015-, mais aussi optimiser les dépenses de maintenance et sécuriser un plan de développement qui accentue la transformation du modèle économique d'Accor. A l'horizon 2016, L'Europe  ne générerait plus que 50 % de l'excédent brut d'exploitation du groupe contre 70 % aujourd'hui, du fait de son expansion en Amérique latine et en Asie en particulier. En parallèle, la part du parc en propriété ou en location serait ramenée à 20 % un seuil jugé suffisant pour en faire la vitrine de l'opérateur-franchiseur, les contrats de management et la franchise représentant 40% chacun."Denis Hennequin à clarifié la politique immobilière, ce qui va permettre à Accor d'aller encore plus loin dans sa stratégie d'asset light" (de moindre détention d'actifs NDLR)" note, à ce propos, l'analyste d'Exane Matthias Desmarais, qui apprécie cette inflexion.

Le nouveau directeur général patrimoine sera le pendant du directeur général opérations, lequel coiffera toutes les fonctions relatives à l'exploitation hôtelière (distribution marketing…).Ce DGO- Yann Caillère a priori -aura, très vite, une mission sensible avec l'animation de la nouvelle organisation par Marques introduite à partir du 1er janvier en Europe, Accor conservant son management géographique pour les autres zones.

Au regard de tous ces projets, 2013 s'annonce donc cruciale. Outre les premiers effets attendus d'Ibis Méga Brand, Denis Hennequin n'a pas le droit à l'erreur, avec son nouveau pilotage du groupe qui "si il découle"de sa stratégie reste audacieux. En 2009 l'idée d'une organisation par marques en Europe -avec, au passage, une fusion ibis-Etap Hôtel-, proposé par Yann Caillère, avait été abandonné après examen car jugé trop complexe et nuisible à la politique de "places"en matière de réservation.

En outre, l'année à venir pourrait être marquée par la détérioration de la conjoncture Hôtelière, encore favorable en 2012, même si l'activité reste encalminée en Europe du Sud. Un changement de météo sera encore plus fâcheux En cas de coup de froid dans l'immobilier hôtelier. "Si la direction générale patrimoine marche pas, Bazin reviendra à la charge avec sa foncière », craint Gilles d'Arondel de FO. Il y a, en tout cas fort à parier que le patron Europe de colony voudra faire encore un coup, alors que l'investisseur est susceptible de tirer sa révérence, après avoir dilué sa participation. Avec un cours un peu au-delà de 25 euros, soit un gain de 1 euro depuis la scission de 2010, Accor reste sous-valorisé…

 

Les points a retenir

Il y a tout  juste deux ans Denis Hennequin, prenait les rênes auréolée de son succès chez McDonald's.

Après des débuts compliqués le chantier de la refonte des enseignes d'hôtellerie économique sous la marque ibis lui a permis d'asseoir son style et sa légitimité.

L'année à venir qui pourrait voir la conjoncture se dégrade un peu plus, sera délicat pour le groupe Hôtelier.

 

Source Les Echos Christophe Parliersce

30/11/2012

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Né en 1879, Léon Jouhaux est un jeune ouvrier anarchiste, travaillant à la manufacture d'allumettes d'Aubervilliers. À trente ans, le 12 juillet 1909, il est élu secrétaire général de la CGT. Il participe aux efforts des syndicats pour prévenir les deux guerres mondiales. Au début de la seconde, il s'installe à Marseille où il prend contact avec les syndicalistes de la zone occupée. Arrêté par la police de Vichy, il est livré aux Nazis en novembre 1942. Son statut politique lui permet d'échapper aux camps d'extermination ou aux stalags des prisonniers de guerre. Il est libéré par les Américains après deux ans et demi de captivité. Dans l'euphorie de la victoire et de la paix, l'heure est à l'unité et Léon Jouhaux représente pour de très nombreux travailleurs le père, le fédérateur, le rassembleur. Il reprend donc la tête de la CGT. Mais devant l'influence grandissante du PCF au sein de la Confédération syndicale, il démissionne en 1948 pour fonder la CGT-FO. La suite de sa carrière dépasse alors le cadre national. Il devient vice-président de la Fédération Syndicale Mondiale et délégué à l'ONU. Son engagement est couronné en 1951 par le Prix Nobel de la paix.