C’est un dossier prioritaire pour le PDG d’AccorHotels, Sébastien Bazin, et un projet majeur pour la nouvelle directrice générale France de Hôtel Services–la branche exploitation du groupe, Sophie Stabile: le champion français de l’hôtellerie a décidé d’engager la rénovation de sa chaîne super économique hotelF1–catégorie une étoile–, un concept aujourd’hui vieillissant voire dépassé au regard de la concurrence et de nouvelles tendances de consommation (lire ci-dessous). « Il faut réinventer la marque», résume à ce propos l’un des franchisés d’AccorHotels auprès desquels le projet a été récemment annoncé.

Le groupe compte avancer au pas de charge puisque le nouvel hotelF1 doit être défini au plus tard début 2016 pour une mise en œuvre sans délai. Sophie Stabile, qui a la réputation d’aller au fond des choses, s’est saisie du dossier dès l’été dernier avant même donc de quitter officiellement–le 30 septembre–la direction financière d’AccorHotels pour sa nouvelle fonction. Mais c’est loin d'être une formalité.

Lancé en 1984, l’exFormule1 –nommé hotelF1 depuis 2008– constitue tout d’abord un gros réseau en France, avec 238 établissements pour un total de 17.924chambres, soit 19,5% des capacités d’AccorHotels relevant de l’hôtellerie économique que domine la famille Ibis .En outre, l’essentiel d parc est porté par des tiers, AccorHotels ne possédant qu’unevingtained’hotelF1.Les deux tiers du parc – 157hôtels précisément–appartiennent depuis 2009 à un consortium d’investisseurs au travers un organisme de placement collectif en immobilier (Opci) auprès duquel AccorHotels fait office d’exploitant dans le cadre de contrats à loyers variables .La rénovationd’hotelF1impliquedonc un accord avec la société de gestion en charge de l’Opci, La Française AM, et le conseil pour l’immobilier, la société de gestion spécialisée, Atream. Les protagonistes doivent d’ailleurs entrer dans le vif du sujet dans de prochaines réunions, a précisé aux« Echos »le président d’Atream, Pascal Savary. Une politique tarifaire plus flexible Un consensus se dégage toutefois quant à la nécessité d’aller au-delà d’un simple relooking ou même d’un nouveau repositionnement d’hotelF1, après celui mis en œuvre en2008-2010avecunprogramme d’une centaine de millions d’euros. L’idée d’une nouvelle segmentation de l’offre est ainsi en réflexion avec, en particulier, la remise en cause des sanitaires collectifs. Du côté d’Atream, on pousse ainsi l’idée d’une« chambre premium » laquelle serait équipée d’une douche et de toilettes. «La chambre premium est un axe stratégique », déclare Pascal Savary, particulièrement «à Paris et dans sa proche banlieue pour toucher de nouvelles clientèles». Ce qui laisse à penser que la refonte d’hôtel F1 pourrait in fine se traduire aussi par une politique tarifaire plus flexible.

À NOTER

L’image de marque d’hotelF1 a souffert des réquisitions d’hôtels de la chaîne par les autorités afin d’y loger provisoirement des réfugiés.

Le groupe rachète pour 284 millions d’euros de murs

AccorHotels a annoncé mardi le rachat pour 284 millions d’euros des murs de 29 hôtels (3.677chambresautotal) qu’il exploite en Europe. Concrètement, le groupe a repris trois portefeuilles sous diverses enseignes auprès, respectivement, d’AXA Investment Managers-Real Assets, Invesco, et Deutsche AWM. AccorHotels a indiqué être «en ligne» avec sa «feuille de route» en matière de transactions immobilières. L’objectif à la fin 2015 doit atteindre le milliard d’euros entre rachats et cessions de murs, a précisé l’entreprise.

HÔTELLERIE

Le groupe planche sur la remise à plat d’hotelF1 pour un lancement en 2016.

La concurrence fait rage dans les hôtels économiques et super économiques

Après la montée en puissance de l’enseigne B&B, l’hôtellerie économique est confrontée à celle de Air bnb et des auberges de jeunesse.

La volonté d’AccorHotels de mener au pas de charge la refonte d’hotelF1 (lire ci-dessus) en dit long sur le renforcement de la concurrence dans l’hôtellerie économique et super-économique dans la catégorie une étoile.

Depuis une dizaine d’années, le champion français de l ’hôtellerie, tout-puissant dans ces catégories économiques, devait déjà faire face à la montée en puissance de la chaîne B&B. Avec son concept «éconochic», son souci de la literie et du petit déjeuner, son déploiement rapide du Wi-Fi gratuit, elle a bousculé les codes san spour autant faire flamber le prix de la nuitée. De quoi donner un coup de vieux à bien des opérateurs.

Engagée il y a quelques années, la profonde rénovation d’Ibis, véritable machine à cash d’AccorHotels, a d’ailleurs été une réponse directe à l’offensive B&B. Tout comme Louvre Hotels Group a dû s’employer pour redonner du lustre à Campanile et même à Première Classe, un concurrent directd’hotelF1surle segment une étoile.

Concept cosy et convivial

Alors que la compétition fait rage dans le secteur, les opérateurs doivent en outre faire face à la concurrence des plates-formes de location entre particuliers, les Air bnb et consorts, d’autant plus redoutable que leur offre et leur maillage ne cessent de s’étoffer. Descartes rebattues aussi par le renouveau des auberges de jeunesse. Au début de l’année, Generator a débarqué à Paris, en attendant le déploiement en France de Meininger avec l’appui de Foncière des Régions. FranceHostels, une« jeune pousse» tricolore, est également de la partie avec l’appui de bpi france. Or, cette famille d ’acteurs de l’hébergement, fort active à l ’étranger, ne s’adresse pas qu’aux jeunes. Avec son concept cosy et convivial, Meininger ratisse large, en attirant des familles, voire des hommes d’affaires. Sans parler des nouvelles clientèles touristiques venant des pays émergents.

Source : Les échos

ChristophePalierse

cpalierse@lesechos.fr