Le géant de l'hôtellerie va ouvrir d'ici à 2020 cinquante établissements de sa nouvelle enseigne pour jeunes voyageurs.

Accorhotels chasse sur les terres de Generator et St Christopher's Inn avec pour ambition de révolutionner le concept d'auberge de jeunesse. Le groupe a imaginé Jo&Joe, une enseigne d'hôtels économiques pour jeunes voyageurs. Le groupe dirigé par Sébastien Bazin est bien décidé à ne pas laisser filer une génération qui zappe l'hôtel quand elle voyage, qu'elle opte pour les auberges de jeunesse ou pour leurs nouveaux concurrents: Airbnb et les sites de «coachsurfing», où les internautes peuvent trouver un canapé où passer la nuit.

Le premier Jo&Joe, 600 lits, doit ouvrir en 2018 à Paris, près de la Cité universitaire.

Le premier Jo&Joe, 600 lits, doit ouvrir en 2018 à Paris, près de la Cité universitaire. Le groupe cherche d'autres emplacements dans la capitale. La SNCF dispose de locaux qui pourraient être convertis en hôtels, près de la gare de Lyon et dans le XIXe, où se situe son ancien dépôt de La Chapelle. Accor vise 50 établissements Jo&Joe d'ici à 2020, principalement en France (Bordeaux, Lyon, Marseille…), dans les grandes capitales européennes (Berlin, Londres, Madrid, Amsterdam…), mais aussi en Amérique latine et en Asie-Pacifique.

Faire et défaire son lit

«Nous travaillons depuis fin 2015 sur le projet», confie Frédéric Fontaine, directeur du Marketing Innovation Lab, une petite équipe d'une dizaine de personnes chez Accor, qui «reniflent» les nouvelles tendances. Le logo et la marque ont été arrêtés en janvier, après une hésitation avec «Jill&Jack». «Jo&Joe est plus simple à prononcer, et l'ambiguïté sur le prénom n'est pas pour nous déplaire, confie le responsable du projet. L'hôtellerie a toujours été pensée à partir d'un concept de chambres. Il a fallu casser cette idée, en partant d'un espace de vie et en repensant les chambres, partagées ou privatives, et plus conviviables.»

Accor cible surtout les jeunes couples, les bandes de copains et les voyageurs en solo.

Avec Jo&Joe, Accor cible surtout les Millennials, âgés entre 15 et 35 ans, des couples, des bandes de copains et des voyageurs en solo. Ces Millennials sont connectés à Internet en permanence, confrontés à un hyperchoix et à la recherche d'expériences plutôt que de possessions. Ils voyagent aussi plus que la moyenne. « On retrouve chez Jo&Joe le meilleur du monde de l'hôtellerie, des auberges de jeunesse et de la location d’appartements », pense Frédéric Fontaine.Un test de dortoirs avait été mené à l'Ibis Budget, porte de Montmartre à Paris, où des cloisons ont été cassées, pour proposer des prix au lit à partir de 19 euros la nuit.

«Ce test nous a appris beaucoup, mais nous voulions pousser le curseur de l'innovation», explique-t-on chez Accor. Des étudiants de la Web School Factory, dont Accor est partenaire, ont planché sur la création et l'animation d'une communauté Jo&Joe sur Internet. Les membres du Shadow Comex ont, eux, donné leur avis sur la restauration et les nouveaux espaces de vie.

Chez Jo&Joe, il y aura des lits individuels, d'autres superposés, et des chambres-dortoirs (pouvant accueillir jusqu'à 6 personnes). Chaque hôtel aura même sa chambre « inédite » (sur un toit, avec un lit géant…).

Du mobilier sur roulettes, afin de moduler les espaces

Le design a été confié à Lee Penson, qui a notamment pensé les bureaux de Google et de YouTube en Angleterre. Toutes les dépenses sont calculées au plus juste. Une grande partie du mobilier est sur roulettes, afin de moduler les espaces. Une cuisine ouverte sert de lieu de vie, avec un bar-restaurant, des machines à laver séchantes… Les dépenses jugées inutiles sont passées à la trappe, comme les faux plafonds. On se déchausse dans les espaces de nuit, et on participe aux tâches ménagères, en faisant et en défaisant son lit. Les draps seront compris, mais pas les serviettes. Les équipes participeront à l'ambiance, en organisant des tours de ville par exemple, des pique-niques et des soirées (barbecues…) ouvertes aussi aux locaux.

La restauration et le bar devraient représenter 35 à 40% du chiffre d'affaires (avec un menu à 10 euros, et un petit déjeuner servi 24h/24 à 5 euros), mais il n'y aura pas de boîte de nuit. La nuit sera proposée à partir de 25 euros le lit. Et les prix seront fixés en fonction de la concurrence locale, tant celle des hôtels que celle d'Airbnb.

Cet article est publié dans l'édition du Figaro du 27/09/2016