Le nouveau programme du groupe Accor est enfin lancé, avec comme priorité le repositionnement et, surtout, le regroupement des marques économiques sous l'ombrelle de l'enseigne ibis. Mais c'est aussi un programme de développement équilibré entre différents modes de gestion, et plus rentable que poursuit le groupe, avec des perspectives de résultats optimistes pour 2011 et l'ambition de rester le premier opérateur à posséder un portefeuille de marques dans toutes les catégories. 

C'est un Denis Hennequin aux accents décidés et avec en toile de fond un nouveau logo qui a dévoilé sa nouvelle stratégie 'Open New Frontier in Hospitality' destinée à faire du groupe français "un Accor encore plus fort". Le nouveau p.-d.g. s'est montré serein sur l'avenir avec la volonté de rassurer les investisseurs. Il a décliné les points forts du groupe, son récent recentrage sur une activité 100 % hôtelier, son expertise plus forte, sa maîtrise de tous les modes d'exploitation, n'hésitant pas à mentionner les faiblesses qui lui permettent de mieux dessiner la stratégie du groupe.

Même s'il n'est pas question de faire un groupe comprenant uniquement des hôtels franchisés, a précisé le p.-d. g, l'objectif à l'horizon 2015 reste de posséder un parc composé à 80 % d'hôtels en franchise et en management. Et ce avec un ROCI (retour sur capitaux investis) moyen qui se situe aux alentours de 20 %. Les marques qui ne parviennent pas à rentrer dans ce modèle font l'objet d'un traitement à part. "Motel 6, dont le processus est trop lent, puisque nous avons un ROCI inférieur à 5%, nous allons accélérer la transformation et réduire nos capitaux sur cette marque, en faisant une chaîne asset light en totalité", a-t-il annoncé.

Penser local

Revenant sur la politique d'asset light du groupe, le p.-d.g. se réjouit de la cadence des cessions en 2011 : "nous sommes sur un rythme de cessions très élevé", a-t-il rappelé. "Sur les 450hôtels planifiés entre 2010 et 2013, 50 % ont déjà été vendus pour un montant de 1 milliard d'euros." Un nouveau plan de 1 milliard d'euros est aussi programmé. Enfin, Accor qui réalise 60 % de son chiffre d'affaires hébergement grâce à son système de réservation interne (plateforme Accor et programme de fidélité) va intensifier son déploiement auprès de tous les hôtels (filiales, franchisés et managés) en mettant encore davantage d'outils à leur disposition.

Reprenant la stratégie qui lui a si bien réussi chez McDonald, DenisHennequin pense qu'Accor doit maintenant "s'adapter au local" dans sa stratégie de développement et "être open". Il a mis en place sur des marchés stratégiques de nouveaux hommes forts, comme Samuel Shihnommé directeur général pour la Chine et Jim Amorosia pour les États-Unis. Ce dernier aura pour principale mission de vendre les murs deMotel 6 en accéléré. Du côté de l'empire du Milieu, en revanche, Samuel Shih se verra confier une accélération du développement :Accor n'hésite pas à lancer une marque haut de gamme uniquement dédiée à ce pays.

Redynamiser le portefeuille des marques

Enfin, le repositionnement de la stratégie de marques était indispensable pour le groupe afin d'avoir "des marques plus claires, plus lisibles et plus fortes", soulignait son p.-d.g. En capitalisant sur celle qui a la plus forte notoriété - ibis - et en y intégrant les marques Etap Hotel et All Seasons, Denis Hennequin entend créer une marque plus forte et plus innovante. Une augmentation du RevPAR de 2 à 3 % entre 2012 et 2014 est en attendue. Ainsi, la marque ombrelle "ibis représentera un réseau de 1 570 hôtels, précise Grégoire Champetier,directeur du marketing, soit 1,8 M€ de CA". La nouvelle marque a adopté pour logo l'oreiller de la marque all seasons, qui se déclinera en trois couleurs : rouge pour l'ibis traditionnel, bleu pour l'ibis budget et vert pour l'ibis Styles. Une réorganisation qui permettra, espère le groupe, de conquérir de nouveaux marchés, réaliser des économies d'échelle et de développer son propre programme de formation. Sans oublier une meilleure rentabilité des hôtels (les établissements ibis réalisent déjà un taux de marge de 40 % en moyenne, l'un des plus élevés du groupe). De leur côté, les franchisés sont ravis. Pour Patrick Jacquier, président de la Fédération des franchisés Accor, "c'est une vraie évolution pour le groupe et les marques". Denis Fauque,président de franchisés de la marque all seaons, renchérit en parlant d'"un formidable accélérateur pour la marque".

Les premiers panneaux en novembre et une campagne de communication pour juin 2012

Enfin, un vaste programme de rénovation des hôtels a été décidé, principalement sur les établissements ibis et Etap Hotels (les all seasons étant plus récents). "Accor a prévu un investissement de 150 M€ dont un tiers sera prélevé sur les investissements (capex) et deux tiers  sur les dépenses exceptionnelles", d'après Sophie Stabile, directrice financière du groupe. En 2013, 70 % du parc devrait être équipé de la chambre coquelicot. D'importants efforts seront fait sur la literie, le fameux « ultimate confort », Les espaces publics eux, seront modifiés dans une 2ème étape. Quant à la chambre 'cocoon' d'Etap, elle sera également déployée dans les ibis bleu et 95 % du parc devrait être équipé en 2013. 

Le groupe engagera une grande campagne de communication dès le mois de juin 2012. Les hôteliers devront mettre la main au portefeuille en participant à un fonds marketing géré en commun par Accor et les hôteliers sans doute au travers de la FFA, même si ses modalités restent à définir. Dès le mois d'octobre, 9 hôtels devraient posséder la nouvelle marque.

 L'hôtellerie