Le groupe, dirigé depuis neuf mois par Denis Hennequin, compte décliner son enseigne phare dans l'hôtellerie économique, au détriment d'Etap Hotel et All Seasons. 

C'est son grand oral de rentrée.Denis Hennequin, aux commandes d'Accor depuis le limogeage de Gilles Pélisson en janvier dernier, dévoilera en début de semaine prochaine sa stratégie pour redynamiser le groupe hôtelier. Il présentera ses nouvelles priorités d'abord aux salariés du siège lundi, puis mardi aux investisseurs et aux analystes financiers.

Sa méthode et ses recettes pour améliorer les performances d'Accor sont d'autant plus attendues que le cours de Bourse a perdu plus de 30% depuis le début de l'année, dans un contexte il est vrai très difficile. «Nous devrions avoir une vision plus claire concernant les initiatives marketing, le repositionnement des marques et les projets d'expansion, espèrent les analystes d'Exane dans une note publiée cette semaine. Leurs impacts ne se feront probablement pas ressentir immédiatement, mais une meilleure stratégie de marques pourrait conduire à un meilleur revenu moyen dans les deux ans, comme lorsque Holiday Inn s'est relancé.»

Accor devrait communiquer une prévision annuelle détaillée pour l'exercice. Dans un contexte de grande tension sur le pouvoir d'achat, les investisseurs espèrent également que le groupe donnera des indications sur les tendances de l'an prochain.

Mais l'élément le plus attendu concerne l'évolution du portefeuille de marques, une question que Denis Hennequin, qui a passé sa carrière chez McDonald's, a toujours jugée prioritaire. Selon nos informations, le PDG d'Accor devrait annoncer son intention de faire d'Ibis le fer de lance du développement du groupe dans l'hôtellerie économique. Ibis est déjà la marque la plus contributrice aux résultats d'Accor. Denis Hennequin voudrait exploiter davantage ses atouts, en l'imposant sur des terrains nouveaux, aujourd'hui occupés par Etap Hotel et All Seasons. Ibis serait donc déclinée en trois «versions»: Ibis, correspondant aux actuels hôtels Ibis, des hôtels standardisés, tous dans la même veine; Ibis Styles, correspondant aux actuels hôtels All Seasons, qui seraient donc rebaptisés ; Ibis Budget, en lieu et place des actuels Etap Hotel. De nouveaux logos seraient lancés, avec un oreiller et des couleurs différentes selon les formules (rouge, vert ou bleu). lnterrogée hier, la direction d'Accor s'est refusée à tout commentaire.

Dans le rapport annuel 2010 du groupe, Denis Hennequin estimait qu'il fallait renforcer les marques pour qu'elles dégagent davantage de personnalité. «Elles seront plus offensives dans leur communication, plus audacieuses dans leur design et plus innovantes dans leurs offres de services», écrit-il. Et de poursuivre : «Notre priorité est de renforcer leur ADN. Ibis en est un bel exemple. Elle est non seulement la première contributrice aux résultats d'Accor, mais aussi une pépite : dans un marché de l'économique dominé par le critère du prix, elle a un supplément d'âme et une chaleur que tous les clients lui reconnaissent. C'est toute la différence.» Fin janvier, Ibis a inauguré son 900e hôtel au monde, à Tanger au Maroc.

«Le Big Mac d'Accor» 

Lancée en 1974 à Bordeaux, la chaîne est aujourd'hui présente dans une cinquantaine de pays. Elle a ouvert 44 établissements l'an dernier et prévoit 10.000 nouvelles chambres par an d'ici à 2015. En plus de proposer un hébergement à un prix accessible, elle offre la possibilité d'acheter des en-cas et boissons 24 heures sur 24, un petit-déjeuner de 4 heures du matin à midi et d'utiliser un espace Internet.

Fin février, en présentant les résultats de l'exercice, Denis Hennequin avait jugé qu'Ibis avait les atouts pour devenir une référence mondiale. «Ibis, c'est un peu le Big Mac d'Accor, un bijou dans un marché de l'économique. C'est une marque qui fonctionne partout», s'était-il réjoui, bien plus critique sur d'autres marques. Après l'indice Big Mac, il avait déclaré qu'il verrait bien un «indice Ibis» donner la mesure de l'hôtellerie économique mondiale. La marche est enclenchée…

Source : Par Mathilde Visseyrias INFO LE FIGARO -