Le marché ne semble toujours pas adhérer à la nouvelle stratégie d'Accor, détaillée ce matin devant les analystes financiers, à l'occasion de la Journée Investisseurs. En clôture, alors que pour une fois le marché parisien est fermement ancré en territoire positif, Accor concède 2%, revenant à 21,1 Euros. La stratégie dévoilée par le leader mondial de l'hôtellerie se veut pourtant offensive et ambitieuse... Accor n'ambitionne pas moins que de s'affirmer comme "LA référence de l'industrie hôtellière mondiale". Les "actionnaires investisseurs trouveront en Accor un modèle résolument tourné vers la croissance, vers l'optimisation permanente et vers la création de valeur" a fait valoir Denis Hennequin, le PDG du groupe hôtelier.

Cette ambition transparaît dans une nouvelle signature de marque : 'Open New Frontiers in Hospitality'. Offensif, le patron du groupe d'hôtellerie donne le ton : "Notre nouvelle signature n'est pas simplement un nouvel exercice marketing. C'est un nouvel état d'esprit et la formation d'une nouvelle ambition qui doivent porter l'entreprise".

Ainsi dans cette nouvelle ère de conquête, Ibis devient le socle des marques économiques. L'enseigne 'All seasons' devient 'Ibis Styles', et les 'Etap Hotel' deviennent 'Ibis Budget'. Cette nouvelle famille Ibis représentait déjà 1.570 hôtels à fin juin 2011. Cette évolution s'accompagnera d'une dynamisation des produits et services dans les hôtels. Autre évolution, aux Etats-Unis... "La marque Motel 6 est forte et reconnue sur son marché local, mais malheureusement l'adéquation entre cette marque forte et sa pertinence économique n'est toujours pas au rendez-vous" estime le patron d'Accor. Aussi, la chaîne Motel 6 va évoluer vers un modèle d''asset-light' et de franchise. "La volonté est de réduire les capitaux engagés" a expliqué Sophie Stabile, la Directrice financière du groupe. Cette transformation outre-Atlantique vient d'être confiée à Jim Amorosia, qui est le "premier Américain à diriger la marque depuis son rachat par Accor en 1991". En Chine, Samuel Shih est nommé Président et Directeur des Opérations de Accor et se chargera du développement des activités du groupe.

Le portefeuille des actifs immobiliers d'Accor n'est pas inerte : "Les hôtels que nous développons n'ont pas forcément vocation à rester ad vitam aeternam dans notre portefeuille immobilier" a expliqué Denis Hennequin. Accor est certes l'un des principaux propriétaires hôteliers au monde, avec près de 84.000 chambres à fin juin 2011, mais le groupe a en projet d'ouvrir 35.000 chambres en 2011. Il passera même sur un rythme de 40.000 ouvertures/ an à compter de 2012. Cette croissance s'appuiera à la fois sur de la croissance organique et des acquisitions ciblées dans les géographies identifiées comme porteuses : Europe (France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni), Asie-Pacifique et Amérique Latine. L'objectif est un parc à 80% 'asset-light' à horizon 2015.

En contre-partie de ces développements, Accor va poursuivre la restructuration de son parc hôtelier. Le programme de cessions en cours est confirmé. En outre, "nous lancerons, en 2013, un nouveau plan de cession à 3 ans. Celui-ci, aura un impact sur la dette nette de près de 1 MdE, et portera à 2,2 MdsE le total des cessions sur la période 2011-2015" a annoncé Sophie Stabile aux analystes.

Avec le renforcement de son offre client, de ses marques, et de sa politique de distribution, Accor entend, dans un premier temps, maximiser son chiffre d'affaires grâce à des RevPar plus élevés. "Nous devrions gagner 2 à 4 points de marge d'Ebit à moyen terme" estime la directrice financière du groupe hôtelier. Les free cash-flows devraient s'améliorer. "Nous aurons ainsi davantage de flexibilité, à la fois pour la croissance et pour un retour aux actionnaires" estime Sophie Stabile.

Sur ce point précis de politique de rétribution actionnariale, Denis Hennequin a indiqué : "Nous envisageons le maintien de notre politique de distribution avec un ratio de retour de 50%".

Accor n'a pas détaillé ses perspectives chiffrées pour l'exercice 2011, mais à ce jour, le groupe n'observe pas de ralentissement dans l'occupation de ses hôtels. La tendance reste donc dans la lignée d'un "excellent 1er semestre et de bonnes tendances estivales". Accor vise donc, pour 2011, un résultat d'exploitation compris entre 510 Millions d'Euros et 530 ME.

Denis Hennequin a conclu : "Nous entrons dans une nouvelle phase de conquête. Nous voulons faire d'Accor LA référence de l'industrie hôtelière mondiale. Je veillerai au bon déroulement de notre stratégie. J'ai pleinement confiance dans notre capacité à atteindre les objectifs ambitieux que nous nous sommes assignés. Accor entre dans une nouvelle ère de croissance et de création de valeur pour ses actionnaires".

Le Boursier.com